No.32　伊東久雄

「事業の将来性」について説明します。

事業の将来性で最も重要なのは未来市場の読みです、事業計画などでもここが最も難しいところなのです。

例えば、昨年が５千万円の売り上げで今年が１億円の売り上げというような、過去のある程度の実績が有るのであれば、来年の計画もその後も、それほど計画数字に狂いはないものになります。

問題は新規事業なのです、何も推進していないうちではまったく読むことができません。

こういう場合は、他社の類似商品や事業を調査して、それを参考にしたり、その商品やサービスを展開する市場全体の数字、もしくは市場の伸び率から割り出す他に手段はありません。

また、この際に私がよく行う方法としては、事前に２つの計画を作成します。

一つはポジティブ（楽観）計画、もう一つはネガティブ（悲観）計画です。

当然のことネガティブ計画では、赤字になる可能性もあります、その場合はコストやリソースの外部委託化などを検討しながらの計画を行わなくてはなりません。

そして、もう一つ市場の読みと並んで重要なことがあります、それは商品やサービスの展開方法です。

数年間同じもので勝負をしようなんて考える人はいないと思いますが、日本の消費者は新しい物好きが多くとにかく飽きやすいです。

これは統計上でいうと世界でもトップクラスです、つまりこれに対応した対処が重要なのです。

一つは機能やグレードに差をつけて商品郡のバリエーション化の推進、もう一つは同じ商品を他の分野へ移行する方法があります。

前者をバーチカル（垂直）展開、後者をホリゾンタル（水平）展開と呼びます。

以上、商品やサービスのマーケティング理論的な事項を説明してきましたが、正直言って理論だけでは物は売れません。

要は売るのも買うのも人ですから、理論優先ではなく「理論は正確に把握するための補足事項」くらいに考えて正解かと思います。

「営業＆販売手法」について説明します。

まず、小規模事業者共通の最大の問題点とは何でしょうか？

殆どの小規模事業者の最大の問題点は、「売る方法」にあります。

つまり、他社に無い技術・商品を持っているが、売る方法を知らないということが課題としてあげられます。

もっとも、商品を右から左へ流すことでの新しいスタイルを確立した商社的なベンチャー企業はここでは論外となります。

「売る方法」を考えたとき、まず自社の商品の個性を正確に把握することが重要です。

ここでは、できるだけ第３者的な眼でクールに分析しなくてはなりません。

そこで、「ＳＷＯＴ法」による分析をお勧めします。

「ＳＷＯＴ法」とは、昔から用いられている分析のフレームワークです。

強さ・弱さ・機会・脅威の４つのカテゴリに分けて、商品を分析する方法で、ネットで調べればその方法を簡単に知る事ができるでしょう。

この結果を踏まえて最も重要なポイントは、自社販売するのか、営業＆販売のプロと提携しディラーを構築するのかということです。

私の持論に「製販分離」、つまり製造と販売はまったく視点が異なるために、メーカー系なら製造に注力し、営業は販売専門企業に任せてサポートやフォローに徹するというのがあります。

したがって、メーカー系であるなら、販売パートナーとの提携を考えた方が良いと思います。

まずは、同じ視線で共存共栄が可能な販売専門企業を探しましょう。

ディラーの確立には時間が掛かります、しかし一旦確立すれば自社販売するよりも早期に立ち上がり、長い眼で見れば確実に成果の差が大きく出ます。

小規模事業者の最大の弱点であるリソース（人・物・金）の問題もクリアできるでしょう。

ただし考えなくてはならないのは、その販売専門企業１社に全てを任すのか（オンリーワン）、それとも数社に任すのか（ワンオブゼン）によって提携の仕方や仕組みが異なってきます。

危機管理を考えるならワンオブゼンでしばらく様子をみて、最も成果が出せる企業に総販売代理を任せ、その他の企業をその総販売代理企業の二次ディラーとして構築できれば営業＆販売に関して頭を悩ませずに済むことになります。

総販売代理企業とは定期的に意見交換し、市場に流せる（売れる）商品開発も一緒に進めることが可能となります。

小規模事業者は、リソースに余裕ある大手企業と同じ事を行っていては駄目です。

小規模企業は、小規模ならではのスピードと機動性を生かすことが最大の武器であり、その武器を活かした営業戦略が必要なのです。

「消費者ニーズ」について説明します。

「消費者ニーズ」は、「市場性」と共にマーケティング論では「マーケティングリサーチ」と呼ばれています。

リサーチによって市場性は十分に有ると判断された場合、次に重要なのが市場が有ったとしても消費者ニーズは本当に有るかということです。

既存の事業や商品であれば統計的にある程度の数字が読めるのですが、どの企業も既存商品と競い合おうとは思わないはずです。

既存の商品でも品質向上させたものや、スタイルやデザインを変えて今までに無い斬新なものを出していくはずです。

つまり、今までに無いものが本当に受け入れられるかを、ある程度実証されなければそれを行う意味が無くなります。

ここで、企画したものがどのくらい消費者に受け入れられるかを、入念に調査することが必要となります。

また市場性との掛け算で事業規模をより正確に割り出すことが、この調査結果のデータで可能となります。

最も多く用いられる手軽な方法としては、調査会社に依頼して事前アンケートを行うことです。

調査会社に送り先リストと共に商品が判る資料とアンケート用紙を渡して、調査代行を行ってもらいます、著名な調査会社であれば高額になりますが返答率は期待できます。

送り先リストは、カテゴリーデータでリスティングサービスもしてもらえますので、時間が無い企業にとってはありがたいサービスとなります。

もう一つはアンテナショップです、これは物理的なショップとＷｅｂやフリーペーパーなどの媒体を利用した場合が考えられます。

更に商品やサービスの内容によっては、デモが行える物理的な場所が用意できれば数ヶ月間の試行を行え、アンケート結果と併用すればより正確なデータが得られます。

いずれにしても、本格稼動や発売の前に、充分な調査を中心とした準備期間を設けることが肝要です。

また、まずは最終商品を作ってしまって、調査や市場開拓を目的にサンプルとして活用する方法もあります。

先行投資は必須ですが、改良を加えて行く方法としては市場を作りながら行えるので、小規模事業者には有効な方法だと思います。

良い事業アイデアが出ると、誰しも上手く行くことを確信して即行動を起こしたがるものです。

しかし、この段階での確信は「根拠の無い自信」でしかない、ということを理解していただきたいと思います。

また、事業融資や出資を必要としているなら、当然これらのデータは不可欠なものとなります。

アイデアと計画だけでお金を出してもらえるほど、世の中は甘くはありません。

事業計画の数字の根拠を求められたとき、最も有効な裏づけは既存の統計数字ではありません。

これらの、具体的な行動による調査データだと言うことを忘れてはいけません。

また、これらの事前の調査などの経費を最初から見込んでおくことも必須事項です。

最後に、「市場性」と「消費者ニーズ」のマーケティングリサーチの結果、本当に上手くいく確信的なデータが出なければその事業は止めておいたほうが良いでしょう。

経営判断とは、スピードと潔さが肝要です。

「市場性」について説明します。

事業の市場性とは概ね市場規模を指しています、これを事業開始前に把握することが肝要です。

これを、マーケティング論では「マーケティングリサーチ」と呼んでいます。

例えば１億円の市場に対して１億円の計画を策定しても意味がありませんし、１万人の市場に対して１万人が購入するという計画を策定しても、同様に意味がありません。

まず、これから行おうとしている事業の市場規模を正確に知ることは、その後の営業方針や販売手法の仕組みそのものが変わってしまうほど重要な事項です。

市場規模を把握するには、現状の業界全体の売り上げと参加者数（購入者数）をできるだけ正確に把握することが重要です。

ここで参加者数が重要なのは、一人でどのくらい買っている（使っている）のかを知ることが必要になるからです。

そして、更に重要なのは過去数年間の統計からトレンドカーブ（流れや法則）を読み、未来を予測するということです。

例えば、「昨年は１００億円規模で今年は１５０億円規模であるなら、来年は少なくても２００億円規模にはなるはずである」、というような未来予測が重要です。

なぜなら過去に遡って事業を行うのでなく、あくまでも今から未来においてなのですから、過去から導き出される「未来予測」が極めて重要なのです。

もう一つ、当該の事業だけではなく、周辺を含めた類似事業の規模も調査することがより正確に全体を把握することができます。

誰も行ったことのない新規事業であれば、ターゲットとなる予想利用者は下記のように求めることができます。

例えばハイティーン向け携帯電話のコンテンツ配信サービスの場合は。

１：年齢１５～２０歳＊携帯電話利用率＝ターゲット全体の参加者数（パイ）

２：１の数字＊類似サービスの利用率＝ＭＡＸの参加者数（楽観数字）

３：ＭＡＸの参加者数＊３０％（妥当数字）、＊１０％（弱気数字）

というように、ある程度の目標を定めることができます。

これに、利用料を掛け合わせれば、年間の売り上げの目標が立てられます。

ただし、どれほどの期間をかけてその数字を達成させるかが重要となります、これも類似サービスの過去の統計から導くのが適切だと思います。

また、参考とするサービスが過去に無い場合は、全体のパイの１／１００（１％）程度を当面のシェア目標に設定しておいて適時見直しをかけていくようにするのがよいでしょう。

統計というのは恐ろしく当たっているものなので無視できません、事業の開始前にしっかりとマーケティングリサーチすることをお勧めします。

マーケティングと言えば、その第一人者である「フィリップ・コトラー」を思い浮かべる人も多いことこでしょう。

「フィリップ・コトラー」は、マーケティング理論や手法に関して多くの書籍を残しているので、理論を学びたい人はこれらの書籍を読んでいただくとして、私は特に小規模事業者に特化した具体的な手法をまとめてみることにします。

まず最初に、そもそもマーケティングとは何でしょう？

「フィリップ・コトラー」の言葉を借りて簡単に言うと、「企業が欲しいものを手に入れるための経営的プロセス」と言うことになります。

しかしその範囲は広く、多くの人が経営戦略やマネジメント、また市場調査や営業手法などと何が違うのか戸惑うのも確かです。

一言ではマーケティングを語ることはできません、これらの経営戦略から営業手法までをすべてを含んでいると思っていただければ間違いないでしょう。

つまり、小規模事業者で言えば、「マーケティング」とは経営そのものであると言っても過言ではありません。

よく間違われる事項に、「マーケティングリサーチ」があるのですが、これは「売るための事前調査」であり、マーケティングの極一部なのです。

マーケティングの要素としては「商品やサービスを提供する事業」に的を当てると、概ね以下の項目に絞られます。

１：市場性

２：消費者ニーズ

３：営業＆販売手法

４：事業の将来性

このうち、最も基本である項目は「市場性」なのですが、多くの人は何故か「営業＆販売手法」のみに注目してしまいます。

更に言うと、「営業＆販売手法」を指してマーケティングと勘違いしているのが現実なのです。

はっきり言いますと、市場性を調査し事業規模の把握なくしてマーケティングを語ることはできません。